作者 | 莹川

美妆品牌麦凯莱，在抖音是神一般的存在。

提起它，同行商家仍心有余悸，“只要这家公司涉足的品类，同期内没人敢碰。”

花钱狠是麦凯莱一大特点，据业内人士透露，麦凯莱曾在三个月内烧光5亿广告费，所到之处“寸草不生”。正是这种资本打法，让麦凯莱声名鹊起，高峰时一年拿下8亿元的销售额，距离冲击上市的目标再进一步。

然后好景不长，不到2年时间，就从巅峰跌落，甚至被迫破产清算。在阿里资产平台公开拍卖的麦凯莱，起拍价还不到22万元。让人唏嘘。

这几年时间，麦凯莱经历了什么？

抖音白牌顶流的诞生

麦凯莱前公司员工老白（化名）告诉派代，“现在回想起来，麦凯莱造成这样结果，并非意料之外。”

老白表示，创立之初，麦凯莱从事的是电子制造行业，主营保护膜、皮套系列、彩贴系列以及防偷窥保护膜等。创始人李冠玮与现任妻子戴丽香因此结缘。

2015年，麦凯莱决定进军美妆市场，为各大渠道提供欧美日韩的个护美妆产品。初期主要通过天猫国际平台拓展业务，待产品逐渐起量后，便调整策略深耕国内市场。

通过认证专利背书、明星代言、中低价位的一套“组合拳”，麦凯莱很快占据国内美妆市场份额。

据公开数据显示，到2019年，麦凯莱已经拥有近30个自有或代理品牌，如肌先知、博滴、邓特艾克等，涵盖了美容、口腔、彩妆等多个品类。

2019至2022年，麦凯莱进入高速发展时期，旗下品牌迅速崛起。

巅峰时期，以肌先知为例，2019年天猫双12大促期间，麦凯莱单一品牌单品日销突破500万元，月成交业绩超过竞品三季度的总和。

2022年销售额更是在短短两个月内便从2000万元飙升至近2亿元，登顶抖音美妆TOP1。

除此之外，洗发水品牌博滴的销售额突破5亿元大关；家用清洁品牌morei反超联合利华，天猫排名中跻身前五。

老白透露，“当时我们是很滋润的，这些品牌，无论是抖音CID、抖音直播销量，还是天猫平台的复购，数据表现都不差。我们还通过与抖音进行年度合作，享受到了年框返点的优惠政策。”

种种辉煌战绩很快引起了资本的关注，麦凯莱成功吸引了包括中信证券投资、统达投资、同创伟业在内的多家知名投资机构，以及私募基金和各大银行的青睐。

“当时融资金额超了公司估值近63亿元。”老白表示，但这种快速的增长，也为日后的危机埋下了伏笔。

破产、欠债

然而2023年情况急转直下，麦凯莱从白牌顶流到破产倒闭，还不到两年时间。

外界普遍认为麦凯莱的难以为继，主要原因在于过度营销，高昂的投流成本导致资金链断裂。

但事实并非如此。老白透露，“公司情况急转直下，是多重因素导致的。”

首先，麦凯莱的产品频频爆雷。

“肌先知泥膜的7天稳定期未过，但领导依旧决定发货，导致产品与宣传不一致，客诉飙升。”老白无奈道。

黑猫投诉上，关于肌先知品牌相关投诉，均与夸大产品效果、虚假宣传等问题相关，除了产品质量的问题外，在黑猫投诉上还有关于肌先知诱导消费者购买产品的投诉。

不仅如此，麦凯莱旗下的邓特艾克漱口水也因涉嫌虚假宣传，饱受争议。

老白补充道，“正因此，肌先知的抖音直播间被封了两个月，即便解封也无法推流到重点销售地。肌先知、博滴、麦凯莱护肤专营店的抖音店铺先后被封，货款被冻结。截至到今年8月，将近冻结了一亿九千万元。”

“被封后公司想过很多对策，都未见成效。”老白表示，“公司最后一次尝试激活，是在快手，我们与快手签了一亿元的对赌协议，在快手同时开启了快100个直播间带货，但最高峰一个月销售额仅几百万元，不足抖音的十分之一。”

此外，公司内部管理混乱，也是导致衰败的重要原因。

“为了迅速扩大规模，公司近乎疯狂地招人，员工数量一度飙升至3000人。”老白认为，人数的激增并未带来效率的提升，反而助长公司的贪腐问题，而且管理人员的心，并不在公司的发展上。

由此导致的问题有：分销回流资金不知去向；员工向上虚报达人合作费用及佣金；生产部门暗中吃回扣；分销部门与外部勾结花钱买分销权，实则利用小作坊造假等等，乱象丛生。

“研发部门新品的开发往往取决于老板的心情，或是下属给予的一些所谓的‘数据’，而非科学严谨的市场调研和需求分析。”老白吐槽道，

“在供应链方面，由于公司压货周期较长，且无法及时给予供应商现款结算，导致产品成本大幅上升了20%以上。”

这些内忧外患，最终将麦凯莱推向了破产的深渊。

“后期完全发不起工资了。”老白苦笑道，“据我了解，早期辞退的一批员工中，还有部分人的工资尚未结清。我们这种近期被辞退的，工资也拖欠着，4个月了。”

动荡的美妆市场

麦凯莱的没落并非孤例，在老白看来，国内美妆市场情况并不乐观。

老白指出：“现在很多工厂做出来的新品，只要稍微有点效果，市场上马上就有人跟进抄袭，甚至连1:1的都有。以前，一些大牌也做过我们公司的品，一样就那样。”

“国内对化妆品产品开发相关证件的监管很严格，要求也高。现在基本只有工厂有证件，个体老板最多还是与工厂合作。”老白认为，对于企业来说，重营销并不是什么坏事，它能在一定程度上快速提升品牌知名度和市场占有率。

然而，老白也坦言，现在已不可能再有新品牌或新公司，能够轻易复制麦凯莱公司的模式。他回忆道：“麦凯莱是通过亏损ROI冲GMV，依靠复购和线下回笼资金的模式来做的。从推出新品到营收做正，我们当时投入了巨大的资金和时间成本。30人的团队基本要白白养一个月，这种压力可想而知。”

近年来，尽管中国化妆品市场规模持续增长，2023年已达10445.45亿元人民币，同比增长3.61%，但市场的波动和不确定性也在增加。

国家统计局的数据显示，2024年连续四个月的化妆品销售数据呈现出下降的趋势。

曾经风光无限的美妆新锐品牌发展渐颓，如FV、朱莉欧、Betty Bonnie、仁和匠心、AKF等，巅峰时期都曾达到亿元的销售额，如今却如同一盘散沙，有的销售额已跌破千万，有的甚至跌落至50万元以下。

其实不仅是美妆，其他类目也有类似情况，电商已经从流量时代，走到了产品时代。靠卷低价搞一波流量，不是长久之计，重视产品，将品质做好、服务做好（特别是细分人群的服务），才有机会在内卷的当下，冲破困局。